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“新西兰神话”破灭 蒙牛引领国产奶粉涅槃|市场|经济|公司

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  2013.08.19

  《投资者报》记者 江欢

  只要国产品牌吸取过往的教训,赢回市场并非痴人说梦

  恒天然事件,让曾经被国内消费者奉为上品的新西兰出品奶粉从神坛上跌落,长期以来进口奶粉的光环褪去。

  2008年,“三聚氰胺”事件重创了中国消费者对国产奶粉品牌的信任,这成为中国乳业的分水岭。随之而来的“蝴蝶效应”,让深陷其中的三鹿乳业轰然倒下。至此,公众对国产乳制品的信任持续走低,洋奶粉随之迅速崛起,国人通过香港以及海外市场代购奶粉成为“中国特色”。

  “新西兰神话”破灭

  8月初,新西兰乳品巨头恒天然披露部分产品受肉毒杆菌污染,作为进口奶粉原料最大的供应商,中国奶粉市场再遭重击。这也引发国内消费者对于“洋奶粉”的担忧和思考,他们是否真如广告所言价高质优,值得消费者的信赖。

  这并不是恒天然第一次卷入“毒奶粉”风波。如果把时间追溯到五年前,恒天然曾因持有三鹿奶粉43%股份,被卷入三聚氰胺“毒牛奶”丑闻。

  2005年,恒天然集团注资8.64亿元人民币,认购了三鹿43%的股份。2008年,“三聚氰胺”事件爆发,恒天然所有在三鹿集团的投资均化为灰烬,包括其自有奶粉品牌安怡、安满也因由三鹿集团经营、部分奶源由三鹿供应,而被迫退出中国市场。

  此次“肉毒杆菌”事件发生后,国家发改委宣布,合生元、美赞臣、多美滋、雅培、富仕兰、恒天然等6 家乳粉生产企业因违反《反垄断法》限制竞争行为共被罚约6.7亿元,成为我国反垄断史上开出的最大罚单。

  根据AC尼尔森发布的《2012年全年中国婴幼儿奶粉市场报告》显示,雅培、惠氏、多美滋、美赞臣等洋奶粉掌控了当地市场70%~80%的市场份额。

  据媒体报道,从2005年以来,中国奶粉进口量超过10倍,洋奶粉已基本上垄断了中国的中高端奶粉市场。而我国是新西兰乳制品最大的出口市场,80%的进口奶粉都来自于新西兰。

  而在国内,进口品牌奶粉已成为众多婴幼儿家庭的首选,其地位在日渐稳固的同时,价格也让国产奶粉“望尘莫及”。

  乳业专家王丁棉称,目前国内市场上超过500元的进口奶粉品牌有10多个。而相比来说,国产品牌则相对便宜,比如伊利奶粉900克金装只卖156元。公开资料显示,2008年以来,进口奶粉平均涨价幅度已经超过60%,其中有多款相同品牌、容量的进口奶粉在国内外的价差已超过两倍。

  过去很长时间,国产奶粉品牌在国内消费者中遭遇严重的“信任危机”,外资奶粉企业采取高价格策略来提高利润,竭力打造一种“价格越高,越安全”的消费理念。

  不管是恒天然还是其他外资乳业,他们都非常敏锐地抓住了中国消费者的心理,不断放大消费者的危机感,外资奶粉的价格也顺应中国消费者的需求而水涨船高。

  此次恒天然“肉毒杆菌”事件将打破中国消费者对于国产品牌和洋品牌的消费心理,将有助于国产品牌重回公平的消费环境,只要国产品牌吸取过往的教训,赢回市场并非痴人说梦。

  进口乳业神话破灭

  从2008年到现在,“洋奶粉”爆发了类似雅培“甲虫门”、美赞臣“金属门”和明治“召回门”等众多质量事件。

  每次“洋奶粉”遭遇价格和安全拷问时,业内都会发出一种声音“这是国内奶业发展的好时机”,然而,即使不断爆发出质量问题,但进口奶粉在中国市场的价格仍然普遍高于国外市场,国产品牌也未能顺势赢得市场。

  实际上,进口奶粉也是在国内利用国内工厂的工艺生产,据AC尼尔森数据显示,进口奶粉企业在国内工厂用干法工艺生产的产品,占中国市场的销量大概在七成。而处于中国市场支配地位的几家进口奶粉企业的产品中,九成以上的产品都是企业的国内工厂用干法工艺生产的,原装进口的少之又少。

  奶粉业内人士表示,“公认的看法是,干法工艺的奶粉搅拌不均匀,而湿法工艺喷成的奶粉才是合格的高品质婴幼儿奶粉,营养均衡性比较好,也比较新鲜。”

  相较于“洋奶粉”,国产奶粉,如蒙牛、飞鹤、伊利、完达山等有自建奶源的企业,运用的工艺均是湿法工艺。

  消费者对奶粉安全问题是极为敏感的。此次“肉毒杆菌”事件叠加年初的“双氰胺”事件,使得消费者在逐渐认识到洋奶粉并不一定安全可靠,在产品选择上也将更加理性,部分奶源好、质量把控严格的国产奶业是有机会借助“天时和地利”成长起来的。

  之所以国内奶粉品牌长期衰落,除了消费者长期对国产品牌的不信任感,还有一个因素不可忽视:外资乳制品企业在产品新消费概念的制造和产品包装等营销手段上面,比国内企业的规划更加长远和系统。

  在一、二线城市,外资奶企从准妈妈开始就进行产品推介。记者采访到一位准妈妈邱女士,她表示:“去医院体检时,医生会建议其参加类似“准妈妈课堂”、如何正确喂养母乳、如何让婴儿成长所需的营养更全面等讲座。他们去听类似的孕妇课程和讲座,都会有进口奶粉的一份样品赠送。”

  已经有业界人士指出,国内消费者不会因此转投国产奶粉品牌,加上反垄断调查被指“雷声大雨点小”,国内企业不应心存侥幸,面对品牌竞争及行销成本高的不利因素,只有做好市场规范才有望赢回国内消费者的信心。

  政府推动行业大整合

  想要获得国内消费者对国产乳业投下信任票,除了企业自身的整改和努力以外,不能忽视的是国家职能部门对乳制品行业的整顿与改造。

  从 “三聚氰胺”事件曝光以来,政府和企业加强对原料基地的整顿和改革,对奶站进行全面整顿,实施许可证管理制度,关闭不符合要求的奶站,运奶车辆实施准运证制度,原料乳进场批批检验。乳制品企业也纷纷把进攻势头转向了奶源建设,光明、圣元、雅士利纷纷海外建厂,蒙牛今年巨资收购现代牧业,一些大型乳制品企业自有奶源比例达到40%至60%。

  如今,反垄断调查后,一场更大的行业整合风暴又将上演。工信部官员前不久透露,我国乳业兼并重组方案细则近日已上报国务院,待批准后预计8月公布。据悉,细则包括财政、税收、金融等政策,而扶持建设大型乳企也将是政策重点。

  目前,国内有127家奶粉生产企业,工信部预计未来将整合成10~20家大型奶粉生产企业,而小品牌奶粉企业将面临被淘汰。不过,工信部也表示,目前乳业兼并重组难度比较大。

  随着前不久蒙牛收购雅士利,奶粉行业的兼并重组大戏正在开始上演,工信部将是这背后的最重要推动力量,甚至是主导者,我们期待着国产品牌籍此增强实力,获得与进口品牌扳手腕的能力。

  蒙牛开启 “大并购时代”

  以蒙牛乳业(下称蒙牛)宣布收购广州雅士利(下称雅士利)为开幕剧,一场中国乳业兼并重组的大戏连日来正紧锣密鼓地上演。群雄逐鹿,谁是大赢家?

  自2013年5月以来,蒙牛已先后公告收购现代牧业,兼并达能酸奶业务,并于近期宣布全面并购雅士利国际。蒙牛的行为无疑正在为未来愈加激烈的乳业市场竞争抢占先机。

  蒙牛入主现代牧业,是为控制优质奶源,只有掌握优质奶源才是乳企健康快速发展的根本。与达能的“结合”也是想要弥补酸奶业务的不温不火,想要借助全球第二大乳企达能集团在酸奶技术、市场上的优势来抵抗竞争对手对其市场的不断蚕食。

  而6月18日,蒙牛宣布以124.6亿港元全购雅士利,成为乳品行业的一颗重磅“炸弹”。如果并购顺利完成,这将是迄今为止中国乳业最大规模的一次并购,也是蒙牛在奶粉领域发力的重要信号。全面收购雅士利的交易完成后,蒙牛将保留雅士利的独立运营平台,使其保持作为从事奶粉业务的专业公司。

  根据国家统计局的数据,2012年国内奶粉总产量达到136.5万吨,工信部数据显示,2012年国内奶粉产量位居前三强的分别是:伊利集团:6.42万吨,完达山:3.3075万吨,飞鹤乳业:3.11万吨,广东雅士利以2.58万吨位列第四位,蒙牛集团以4758吨位列第十位。为此,蒙牛并购雅士利,产量将接近飞鹤乳业,有望进入行业前三。

  长期以来,蒙牛在奶粉业务上一直是短板。蒙牛的2012年年报显示,液体奶实现营收323.37亿元,占主营收入的89.6%,奶粉业务归属于其他乳制品一项,收入为5.719亿元,占蒙牛总收入仅1.6%。

  老对手伊利在奶粉市场占据“头把交椅”。2012年伊利奶粉及奶制品实现主营业务收入44.84亿元。雅士利是一家广东企业,婴幼儿奶粉业务始于1998年,目前在国内奶粉品牌中排名第四,拥有1500家一级经销商和超过10万家零售点。2012年,雅士利收入36.55亿元,净利润为4.68亿元。

  据媒体报道,蒙牛乳业总裁孙伊萍表示:“蒙牛已在乳品行业的其他领域取得了一定成绩,但在婴幼儿奶粉这个行业仍处于起步阶段。雅士利业务增长前景良好,能有效补充蒙牛的乳业产业链。”她表示,通过这次并购,蒙牛的奶粉业务可以借助雅士利的平台得到很大的提升,双方发挥各自的优势,期望未来获得更多的市场份额。

  蒙牛和雅士利“联手”后,将通过资源整合与互补,利用双方在产品、品牌、渠道等方面的优势,加快高端奶粉行业整体升级的速度。蒙牛一系列并购整合都经过了长时间的酝酿,且主要围绕乳业上下游产业链,这与中粮一直提出的发展全产业链模式一致。

  的分析报告称,2013 年将成为第二次奶业整合的元年。一方面政府多个部门出台相关政策和组织行业会议表达了对奶粉行业的整顿的强烈意愿。自2009年奶业整顿以来的第二波政策支持的乳制品行业整合大幕正在拉开,预计三分之一以上的小企业将退出奶粉行业,而蒙牛将有望成为行业整合的领头羊之一,受益于行业的整合。

  虽然近期蒙牛并购雅士利看上去非常完美,但是并不是所有乳业并购都能如此顺利。雅士利奶粉有一定的品牌影响力和市场,蒙牛的渠道推广非常成熟,双方结合才能达到共赢。

  国外品牌奶粉频繁发生质量问题,口碑下滑,为国产品牌赢得重振声誉和拓展渠道的地利,政策适时地推出有着强有力的推动是为天时。

  当下,包括蒙牛在内的众多国产奶制品企业更需要做的,就是在并购完成后加大对产品质量监控的投入,严把质量关,争取到足够多的“人和”资源,以实现其全产业链的大发展。所以,国产奶粉前景光明,道路曲折。■

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